PERNOD-RICARD - URD 2021-22

4. Gestion des risques Facteurs de risques

3. Contrefaçon/droits de propriété intellectuelle

IDENTIFICATION ET DESCRIPTION DU RISQUE

EFFETS POTENTIELS SUR LE GROUPE

Les marques du Groupe constituent un des éléments fondamentaux de sa compétitivité mais sont diversement mises en danger : reproduction non autorisée, imitation, recours à des signes susceptibles de créer une confusion aux yeux du public, re-remplissage des bouteilles par des liquides frauduleux. Ces problématiques restent cruciales dans de nombreux marchés et sont susceptibles de créer de graves menaces pour les consommateurs, notamment en mettant leur santé en danger. De plus, la sophistication grandissante des techniques de reproduction non autorisée des produits du Groupe peut entraîner des difficultés lors de leur authentification. La pandémie de Covid-19 a bénéficié aux acteurs du commerce illicite. Ces derniers ont réalisé des profits significatifs face à un marché légitime fragilisé par les mesures de confinement, la fermeture des lieux de consommation, et parfois même des mesures nationales interdisant la production, l’importation, la distribution et la vente de boissons alcoolisées. Aujourd’hui, malgré la reprise de l’activité, les entreprises du secteur demeurent vulnérables en raison de profondes perturbations dans leur chaîne d’approvisionnement (pénurie de matières premières, délais allongés pour l’acheminement des marchandises, situations de ruptures de stock), ouvrant un peu plus la voie au marché noir. Enfin, la pandémie a largement accéléré l’essor du e-commerce , licite comme illicite, du fait du report de la demande en temps de confinement ; elle a également précipité la mondialisation des activités de contrefaçon, favorisant un vif développement du commerce illicite B2B en ligne et donnant ainsi aux contrefacteurs l’accès à des articles frauduleux de qualité (produits finis, faux bouchons, fausses étiquettes…) où qu’ils se trouvent.

L’usage frauduleux de marques du Groupe détériore son image et sa réputation, impacte ses perspectives de développement et ses résultats, les consommateurs risquant de se détourner des produits du Groupe si leur fiabilité n’est pas assurée (cas du re-remplissage) ou si des tiers génèrent volontairement une confusion avec les marques du Groupe (imitation de marque). Il augmente aussi les coûts d’exploitation. Si les moyens juridiques sont le plus souvent satisfaisants, il peut s’avérer difficile, dans certains pays, d’obtenir à l’encontre des contrefacteurs des sanctions dissuasives et rapides.

CONTRÔLE ET ATTÉNUATION DU RISQUE

La protection et la défense des droits de propriété intellectuelle du Groupe repose sur une organisation spécifique, mise en place pour maximiser l’efficacité recherchée tout en minimisant les coûts. 1 er volet : le Groupe a mis en place fin 2014 une équipe centralisée (le Group Intellectual Property Hub ) dédiée notamment à la protection des marques. Cette équipe s’assure de la protection des droits et les défend contre toute tentative de tiers de déposer des droits similaires afin d’éviter toute confusion chez les consommateurs et l’affaiblissement ou dilution des marques du Groupe. À compter du 1 er juillet 2022, cette équipe gérera également les litiges touchant à la propriété intellectuelle (et notamment les actions judiciaires lancées contre les contrefaçons et/ou imitations éventuellement présentes sur les marchés) en lieu et place des Sociétés de Marques qui en avaient la charge jusqu’ici. Cette modification devrait renforcer encore l’efficacité de la lutte contre l’usage non autorisé des droits du Groupe et permettre d’optimiser les stratégies de protection. 2 e volet : une équipe G lobal Trade Intelligence mène la lutte contre le commerce illicite des produits du Groupe au niveau global, en coordonnant l’ensemble des actions contre la contrefaçon et les autres formes de trafic. Ces actions prennent la forme d’enquêtes sur le terrain et sur Internet et d’actions juridiques conjuguées à des opérations de sensibilisation des autorités locales. L’équipe G lobal Trade Intelligence accompagne également les équipes Marketing et Operations du Siège et des filiales du Groupe dans le développement de mesures techniques/technologiques visant à améliorer la protection et l’authentification de nos produits. Parmi ces mesures, il est possible de citer le programme construit sur le principe de la bouteille connectée, mis en œuvre dans des marchés stratégiques comme la Chine, permettant au consommateur de contrôler lui-même l’authenticité de produits du Groupe au moyen d’un QR code intégré au packaging. La défense des droits de propriété intellectuelle implique également les opérationnels, sollicités pour identifier sur le terrain les imitations (produits/marques) et transmettre toutes les informations nécessaires aux équipes précitées pour action.

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Pernod Ricard Document d'enregistrement universel 2021-2022