BVA_NUDGE_2018

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les décisions sont souvent « suffisamment bonnes » compte tenu des coûts et contraintes associés. Les personnes qui appliquent le principe de satisficing en tant qu’ heuristique choisiront des options qui répondent à leurs critères de décision les plus élémentaires. Ce principe peut être utilisé par des architectes de choix lorsque les décideurs sont sujets à la procrastination ( Johnson et al., 2012 ).

Système ½ (System ½) Cf. théorie du système dual (Dual-system theory)

Théorie de l’orientation régulatrice (Regulatory focus theory) D’après la théorie psychologique de l’orientation régulatrice (Florack et al., 2013 ; Higgins, 1998 ), la motivation humaine repose sur la recherche du plaisir et le refus de la douleur. Cette théorie établit donc une distinction entre orientation promotionnelle et orientation préventive. La première repose sur la poursuite d’objectifs liés aux résultats – ou à l’avancement – et se caractérise par l’enthousiasme, alors que la seconde met l’accent sur la sécurité et la protection et se caractérise par la vigilance. À titre d’exemple, pour être en bonne santé, une personne peut exercer une activité physique et manger bio, ou perdre de mauvaises habitudes, telles qu’arrêter de fumer ou de consommer des aliments peu sains. Les orientations promotionnelles et préventives sont à la fois affaire de dispositions durables et de facteurs circonstanciels. Selon la théorie de la congruence régulatrice , les messages et les cadres qui sont présentés comme des gains ont plus d’influence dans le cas d’une orientation promotionnelle, alors que ceux qui sont présentés comme des non-gains ou des pertes ont plus de poids dans le cas d’une orientation préventive. Par exemple, des recherches menées par Lee et Aaker (2004) ont montré que les messages publicitaires positifs (« Stimulez votre énergie ») conduisent à des attitudes plus favorables lorsque le corps du message est rédigé en termes promotionnels (qui soulignent par exemple les avantages énergétiques de boire du jus de raisin), alors que les messages négatifs (« Ne manquez pas de stimuler votre énergie ! ») ont un effet plus favorable lorsque la publicité insiste davantage sur la prévention (par ex. boire du jus de raisin pour réduire les risques de cancer). Contrairement aux théories comme l’ heuristique d’affect , selon lesquelles les sentiments ont un rôle informatif qui aide les gens à choisir entre plusieurs options, le risque en tant que sentiments peut expliquer des cas où les choix (par ex. le refus de prendre l’avion dû à une forte anxiété en vol) diffèrent de ce que les personnes considéreraient objectivement comme le meilleur choix. Théorie des jeux ([Behavioral] Game theory) La théorie des jeux est une approche mathématique de la modélisation du comportement, qui consiste à analyser les décisions stratégiques faites par les joueurs en interaction ( Nash, 1950 ). En économie expérimentale traditionnelle, cette

232 Guide de l'Économie Comportementale - 2018