BVA_NUDGE_2018

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cognitifs » ( Fiske et Taylor, 1991 ). Elle constitue l’un des fondements psychologiques de l’économie comportementale (Cf. aussi s atisficing. )

Réciprocité (Reciprocity) La réciprocité est une norme sociale qui implique des échanges en nature entre des individus, en réponse à l’action d’autrui, par une autre action équivalente. En général, elle est positive (par ex. après un service rendu), mais peut parfois être négative (par ex. punition d’une action négative) ( Fehr et Gächter, 2000 ). La réciprocité intéresse les spécialistes de l’économie comportementale parce qu’elle n’implique pas d’échanges économiques. Elle a d’ailleurs été étudiée par le biais de jeux expérimentaux (cf. théorie des jeux ). Les associations caritatives exploitent le concept de réciprocité lorsqu’elles joignent des cadeaux de faible valeur à leurs lettres de sollicitation, et les supermarchés essaient de pousser les individus à la consommation en offrant des échantillons gratuits. La réciprocité est également utilisée comme outil d’influence sociale sous forme de « concessions réciproques », approche également baptisée « technique de la “porte-au-nez” ». Elle est mise en évidence lorsque, après avoir formulé une première demande conséquente (par ex. acheter un produit cher), une personne soumet ensuite une requête plus modeste (par ex. une alternative moins coûteuse à ce même produit) si la première demande a été refusée par l’interlocuteur. Ce dernier se sent alors obligé de « rendre la pareille » en accédant à la seconde requête ( Cialdini, Vincent, Lewis, Catalan, Wheeler et Darby, 1975 ). Règle « pic-fin » (Peak-end rule) Selon cette règle, nos souvenirs d’expériences passées (agréables ou non) ne correspondent pas à un niveau moyen de sentiments positifs ou négatifs, mais au point le plus extrême et à la fin de l’épisode ( Kahneman et Tversky, 1999 ). Elle repose sur des conclusions d’études indiquant que l’appréciation d’un épisode passé semble être déterminée par une moyenne pondérée d’« arrêts sur image » d’une expérience, négligeant ainsi sa durée réelle. Ces moments typiques sont liés aux jugements formulés lorsqu’un individu applique une heuristique de représentativité ( Frederickson et Kahneman, 1993 ). Répartition naïve (Naive allocation) Les chercheurs en sciences de la décision ont établi que les individus préfèrent répartir des ressources limitées en parts égales face à des possibilités multiples (cf. aussi heuristique 1/N ). On parle de « répartition naïve » pour désigner ce phénomène. Par exemple, les consommateurs investiront peut-être des sommes d’argent équivalentes dans diverses options d’investissement, sans tenir compte de leur qualité. De la même façon, le biais de diversification indique que les consommateurs aiment répartir leurs choix de consommation sur des biens divers. Une étude suggère que les architectes de choix peuvent se servir de ces tendances

230 Guide de l'Économie Comportementale - 2018