BVA_NUDGE_2018

Ressources

Rareté (heuristique) (Scarcity (heuristic)) Lorsqu’un objet ou une ressource est moins facilement disponible (par ex. du fait d’une quantité ou d’une durée limitée), nous avons tendance à lui accorder plus de valeur ( Cialdini, 2008 ). Les annonces de pénurie sont souvent utilisées dans le marketing pour inciter à l’achat. Une expérience ( Lee et Seidle, 2012 ) basée sur des publicités pour des bracelets montres proposait deux descriptions différentes du même produit : « Édition exclusive limitée. Dépêchez-vous, stocks limités » ou « Nouvelle édition. Nombreux articles en stock ». Ils devaient ensuite indiquer combien ils étaient prêts à payer pour le produit. En moyenne, le consommateur était prêt à payer 50 % de plus si la montre était présentée comme rare. La rareté peut servir de stratégie efficace aux architectes de choix pour faire agir les individus qui reportent les décisions à plus tard (les procrastinateurs myopes) ( Johnson et al., 2012 ). Rareté (psychologie de la) (Scarcity [psychology of]) Les individus ont un « mental », ou intelligence, fait d’attention, de cognition et de maîtrise de soi ( Mullainathan et Sharif, 2013 ) et composé de ressources finies qui peuvent diminuer ou s'épuiser . L’idée de rareté engendre le sentiment de ne pas avoir assez de quelque chose. D’après Mullainathan et Sharif, tout le monde peut ressentir la rareté cognitive, mais elle est particulièrement prononcée chez les personnes vivant dans la pauvreté. L’aspect positif de ce constat est la possibilité d’induire une orientation limitée qui peut être utilisée de manière productive. Le côté négatif est l’effet « tunnel » qui empêche le fonctionnement du pouvoir cognitif nécessaire pour résoudre des problèmes, raisonner ou retenir des informations. L’affaiblissement du mental diminue aussi le contrôle d’exécution, en compromettant la capacité à planifier et en augmentant l’impulsivité qui devrait mettre l’accent immédiat sur l’alimentation, le logement et le paiement des factures. Les soucis financiers et les difficultés de la vie associés à la pauvreté, ainsi que les compromis délicats que les personnes à faible revenu doivent faire régulièrement, sont autant de facteurs qui réduisent leurs capacités cognitives. Les limites de la maîtrise de soi ou de la planification peuvent conduire certains individus à sacrifier de futures récompenses au profit de besoins à court terme. La procrastination de tâches importantes est aussi plus probable, de même que le refus d’exprimer des émotions négatives. Rationalité limitée (Bounded rationality) La rationalité limitée est un concept proposé par Herbert Simon, qui remet en cause la notion de rationalité humaine telle que la suppose le concept d’ homo economicus. La rationalité est limitée parce que notre capacité de raisonnement, les informations disponibles et le temps sont limités ( Simon, 1982 ). Cette notion est proche du concept socio-psychologique selon lequel les individus sont des « avares

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229 Guide de l'Économie Comportementale - 2018