BVA_NUDGE_2018

Ressources

Selon certaines recherches, la réception d’informations sur la façon dont les autres se comportent (preuve sociale) conduit à une plus grande conformité parmi les personnes de cultures collectivistes, alors que les informations sur le comportement passé d’un individu (cohérence/ engagement ) sont liées à une plus grande conformité parmi les personnes de cultures individualistes ( Cialdini, Wosinska, Barrett, Butner et Gornik-Durose, 1999 ).

Propension à payer / Propension à accepter (Willingness to pay [WTP] / willingness to accept [WTA])

En économie, la propension à accepter (PHAA) et la propension à payer sont des mesures de préférence qui ne reposent pas sur des choix effectifs entre différentes options. Les individus doivent alors indiquer précisément une somme d’argent. La PAA est une mesure de la compensation financière minimale dont une personne aurait besoin pour se séparer d’un bien ou pour supporter quelque chose d’indésirable (comme la pollution ou une infraction). La propension à payer (PHAP) est le contraire, – à savoir – le montant maximal que quelqu’un est prêt à payer pour un bien ou pour éviter quelque chose d’indésirable. Selon l’intuition économique classique, la PHAP devrait être relativement stable quels que soient les contextes de décision et la PHAA devrait être très proche de la PAP pour un bien donné. L’économie comportementale montre toutefois que la PHAP et la PHAA peuvent dépendre du contexte ; à titre d’exemple, Thaler (1985) a mené une étude sur des personnes se trouvant dans le scénario hypothétique suivant : allongées sur une plage et ayant très envie d’une bière. Il a prouvé qu’elles seraient prêtes à payer beaucoup plus pour une bière achetée dans un complexe hôtelier que dans une vieille épicerie (voir aussi utilité de transaction et comptabilité mentale ). De plus, la PAA moyenne d’un bien est parfois supérieure à sa PAP, ce qui tend à indiquer un effet de dotation , c’est-à-dire que les personnes donnent plus de valeur à une chose si elles la possèdent déjà. Les études ont aussi montré que plus un bien est loin d’être un bien privé ordinaire (sur le marché), plus la DAA a des chances d’être supérieure à la PHAP. Le ratio PHAA-PHAP est particulièrement élevé pour la santé et la sécurité, ainsi que pour des biens publics ou non commercialisés ( Horowitz et McConnel, 2002 ). Rapide et simple (Fast and frugal) Le processus décisionnel rapide et simple fait référence à l’application des heuristiques écologiquement rationnelles telles que l’ heuristique de reconnaissance , qui sont ancrées dans les aptitudes psychologiques que nous avons développées en tant qu’animaux humains (par ex. la mémoire et les systèmes sensoriels). Il est qualifié de « rapide et simple » parce qu’il est lié à la rationalité limitée – autrement dit lorsque les connaissances, le temps et la capacité de traitement sont restreints ( Goldstein et Gigerenzer, 2002 ).

228 Guide de l'Économie Comportementale - 2018