BVA_NUDGE_2018

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Les individus qui, en général, accordent de l’importance à l’honnêteté ont tendance à avoir une haute estime de leur propre sens moral et souhaitent préserver cette facette de leur image personnelle ( Mazar, Amir et Ariely, 2008 ). Les intérêts personnels peuvent entrer en conflit avec l’honnêteté des individus en tant que norme sociale intérieure, mais la dissonance cognitive qui en résulte peut être dépassée en faisant appel à l’auto-illusion ; on obtient ainsi une certaine « latitude morale » qui permet aux individus d’agir de façon intéressée. Mais lorsque l’on a recours à des garde-fous moraux, cette auto-illusion trouve ses limites, comme l’ont démontré Mazar, Amir et Ariely (2008) dans le cadre d’expériences de laboratoire. Il n’est alors pas surprenant que des normes sociales faibles induisent généralement des comportements malhonnêtes, parallèlement aux nombreux avantages et au faible coût de l’illusion externe, à un manque de connaissance de soi et à l’auto-illusion ( Mazar et Ariely, 2006 ). L’honnêteté doit également être appréhendée sous l’angle de l’appartenance à un groupe. À titre d’exemple, en moyenne, les collaborateurs d’une grande banque internationale ont fait preuve d’honnêteté dans les conditions de contrôle d’une expérience, mais une fois leur identité professionnelle de banquier mise en lumière, une part significative d’entre eux s’est montrée malhonnête. Cela amène à penser que la culture d’entreprise dominante dans le secteur bancaire affaiblit et sape l’honnêteté qui est la norme ( Cohn, Fehr et Maréchal, 2014 ) (voir également économie de l’identité ). Hypothèse d’efficience des marchés (Efficient market hypothesis) Selon l’hypothèse d’efficience des marchés, le prix (valeur de marché) d’un titre reflète sa juste valeur (valeur intrinsèque). Sur un marché où opèrent des agents parfaitement rationnels, « les prix sont justes ». Mais selon certaines études de finance comportementale, les prix reflètent également le comportement des individus qui ne sont pas pleinement rationnels ( Barberis et Thaler, 2003 ), conduisant alors à des anomalies telles que les bulles économiques. Illusion de supériorité (Delusion of competence [Dunning-Kruger effect]) Ce phénomène survient lorsque, sur le plan soit social soit pathologique, une personne manque de reconnaissance personnelle quant à son aptitude à prendre une décision ou agir de façon adéquate face aux exigences d’une situation. Kruger et Dunning (1999) ont observé une divergence entre les capacités perçues et réelles, qui sous-tend de nombreuses décisions peu sensées. Cet effet explique pourquoi, entre autres difficultés pragmatiques, les comités de direction décident de promouvoir des produits dont ils ne comprennent pas le fonctionnement, et pourquoi les candidats de concours télévisés n’ont pas conscience de leur manque de talent vocal avant d’être écartés par les juges (la prévalence de ce biais a fait la fortune des producteurs de certains concours de ce type.)

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219 Guide de l'Économie Comportementale - 2018