BVA_NUDGE_2018

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Gigerenzer a proposé un concept similaire dans son approche rapide et simple , à savoir l’heuristique de reconnaissance. Selon cette approche, l’application des heuristiques est une stratégie « écologiquement rationnelle » qui permet d’utiliser au mieux les informations limitées à la disposition des individus ( Goldstein et Gigerenzer, 2002 ). La reconnaissance est un stimulus facilement accessible qui simplifie la prise de décision. Elle révèle que, parfois, une moindre quantité d’informations peut aboutir à des déductions plus précises. Dans le cadre d’une expérience où deux villes leur étaient mentionnées, les participants devaient estimer laquelle avait la plus forte population. Les conclusions ont démontré que la grande majorité des choix reposaient sur la reconnaissance du nom de la ville. De plus, cette étude révélait un effet « le moins est le mieux » : les intuitions des individus sont plus exactes dans un domaine sur lequel ils sont plutôt novices que sur un sujet qu’ils connaissent bien. Les participants de nationalité américaine ont obtenu de meilleurs résultats lorsqu’il s’agissait de villes allemandes, et vice versa ( Goldstein et Gigerenzer, 2002 ) (cf. aussi satisficing ). Heuristique de représentativité (Representativeness heuristic) La représentativité est l’une des principales heuristiques générales, avec la disponibilité et l 'affectivité . Elle est mise en œuvre lorsque l’on juge la probabilité pour qu’un objet ou un événement A appartienne à la catégorie B en étudiant le degré de ressemblance entre A et B. Ce faisant, nous négligeons les informations concernant la probabilité générale pour que B se produise (son taux de base) ( Kahneman et Tversky, 1972 ). Considérons le problème suivant : Bob est un fan d’opéra qui aime visiter des musées d’art pendant ses congés. Dans sa jeunesse, il aimait jouer aux échecs avec sa famille et ses amis. Quelle est la situation la plus probable ? A. Bob joue de la trompette pour un grand orchestre symphonique B. Bob est agriculteur La majorité des personnes interrogées choisissent la réponse A parce que la description de Bob correspond au stéréotype que nous pouvons avoir sur les joueurs de musique classique plutôt que sur les agriculteurs. En fait, la probabilité de la situation B est beaucoup plus forte car les agriculteurs représentent une part bien plus importante de la population. Plus généralement, des évaluations fondées sur la similarité ou sur des prototypes sont un raccourci cognitif courant dans les différents domaines de la vie. À titre d’exemple, un consommateur peut penser qu’un produit d’une marque distributeur (générique) est de qualité relativement élevée si son emballage ressemble à celui d’un produit d’une marque précise de premier plan ( Kardes, Posavac et Cronley, 2004 ). Dans le domaine de la finance, les investisseurs préfèrent parfois acheter un titre dont les rendements récents sont anormalement élevés (biais d’extrapolation) ou attribués par erreur à des

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217 Guide de l'Économie Comportementale - 2018