BVA_NUDGE_2018

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Heuristique de l’affect (Affect heuristic) L’heuristique de l’affect correspond à une dépendance à des sentiments positifs ou négatifs ressentis en réaction à un stimulus. Les évaluations reposant sur l’affect sont rapides, automatiques et ancrées dans le raisonnement expérientiel qui est déclenché avant les jugements réflexifs (cf. théorie du système dual) (Slovic, Finucane, Peters et MacGregor, 2002 ). Par exemple, les jugements expérientiels sont évidents lorsque les individus sont davantage influencés par des risques présentés sous forme de nombres (par ex. « Sur 100 patients semblables à M. Jones, on estime que 10 sont susceptibles de commettre un acte violent ») que par une présentation abstraite bien qu’équivalente en termes de probabilité (par ex. « On estime que sur 100 patients semblables à M. Jones, 10 % d’entre eux sont susceptibles de commettre un acte violent envers autrui ») ( Slovic, Monahan et MacGregor, 2000 ). Les jugements reposant sur l’affect sont plus prononcés lorsque les individus n’ont pas les ressources ou le temps de réfléchir. À titre d’exemple, au lieu d’envisager les risques et les avantages de façon indépendante, les individus qui ont une image négative de l’énergie nucléaire verront peut-être ses avantages aussi insignifiants que ses risques sont élevés, menant ainsi à une corrélation risques-avantages plus négative qu’elle ne semblerait dans des conditions dénuées de contrainte temporelle ( Finucane, Alhakami, Slovic et Johnson, 2000 ). L’heuristique de l’affect a été avancée comme une explication possible à divers jugements des consommateurs, dont l’effet prix zéro ( Samson et Voyer, 2012 ), et elle est considérée comme une heuristique générale, semblable à la disponibilité et à la représentativité dans le sens où l’affect fonctionne comme mécanisme d’orientation comparable à la similarité et à la mémorabilité ( Kahneman et Frederick, 2002 ). Heuristique de disponibilité (Availability heuristic) La disponibilité est une heuristique qui amène un individu à juger la probabilité d’un événement selon la facilité avec laquelle un exemple ou un cas similaire lui vient à l’esprit. Par exemple, des investisseurs sont susceptibles de juger la qualité d’un investissement selon les informations récemment relayées par les médias, ignorant alors d’autres éléments pertinents ( Tversky et Kahneman, 1974 ). De la même façon, des études ont révélé que les individus ayant une plus grande faculté à se remémorer une publicité antidépressive estimaient que la prévalence de la dépression était plus élevée, contrairement à ceux qui ne s’en souvenaient pas ou peu ( An, 2008 ). Par ailleurs, des recherches ont établi que les consommateurs les moins instruits s’appuient sur la facilité avec laquelle ils se souviennent de produits à bas prix comme paramètre pour juger les prix de tout un magasin ( Ofir, Raghubir, Brosh, Monroe et Heiman, 2008 ). La disponibilité des informations dans la mémoire sous-tend elle aussi l 'heuristique de représentativité . Heuristique de reconnaissance (Recognition heuristic) L’heuristique de disponibilité fait partie des éléments fondamentaux parmi les heuristiques et biais traditionnels formulés par Tversky et Kahneman. Toutefois,

216 Guide de l'Économie Comportementale - 2018