BVA_NUDGE_2018

Ressources

et al., 2010 ). Vus sous l’angle de la psychologie sociale, les individus sont enclins à préserver une image cohérente et positive d’eux-mêmes ( Cialdini, 2008 ), et ils sont susceptibles de tenir leurs engagements afin d’éviter tout préjudice de réputation et/ou dissonance cognitive ( Festinger, 1957 ). La technique de changement de comportement qui consiste à « définir des objectifs » repose sur la formulation d’engagements ( Strecher et al., 1995 ), tandis que la réciprocité implique un engagement implicite. Épuisement de l’ego (Ego depletion) Le concept d’épuisement de l’ego découle de la théorie de l’autorégulation (ou maîtrise de soi), en psychologie, selon laquelle la volonté est semblable à un muscle qui peut être entraîné. Des études ont révélé que les tâches qui nécessitent de la maîtrise de soi peuvent affaiblir ce muscle, conduisant à un épuisement de l’ego et, par conséquent, à une moindre capacité à se maîtriser. En conditions de laboratoire, l’épuisement de l’ego a été mis en lumière de diverses façons, comme par l’obligation de supprimer les émotions ou les pensées, ou de lister des décisions difficiles. Les décisions qui en résultaient reflétaient une plus faible maîtrise de soi chez les individus ; par exemple, les consommateurs sont susceptibles d’opter pour des bonbons plutôt que pour des barres de céréales « plus saines » ( Baumeister et al., 2008 ). D’autres études suggèrent à présent que les preuves de ce modèle d’épuisement des ressources liées à la maîtrise de soi ont été surestimées (par ex. Hagger et Chatzisarantis, 2016 ). Équité (Fairness) Pour les sciences comportementales, la notion d’équité renvoie à notre préférence sociale pour une situation équitable. On peut également parler d’ aversion pour l’inégalité , à savoir la tendance des individus à ne pas apprécier les récompenses inégales, que ce soit en leur faveur ou en faveur d’autrui. Cette tendance a été illustrée par des jeux expérimentaux tels que le jeu de l’ultimatum , le jeu du dictateur et le jeu de confiance ( Fehr et Schmidt, 1999 ). En économie, les recherches sur l’équité ont en grande partie été ciblées sur les prix et les salaires. Concernant les prix, par exemple, les consommateurs sont généralement moins enclins à accepter une hausse résultant d’une augmentation à court terme de la demande plutôt que d’une majoration des coûts ( Kahneman et al., 1986 ). En matière de salaires, les employeurs acceptent souvent d’accorder un salaire supérieur au salaire minimum que les employés accepteraient, dans l’espoir que cette preuve d’équité soit réciproque (par ex . Jolls, 2002 ). En revanche, une corrélation a été établie entre une inégalité flagrante, telle que la rémunération excessive d’un PDG, et une baisse de l’éthique professionnelle parmi les salariés ( Cornelissen et al., 2011 ).

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213 Guide de l'Économie Comportementale - 2018