BVA_NUDGE_2018

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Effet prix zéro (Zero price effect) L’effet prix zéro semble indiquer que les modèles traditionnels coût-avantages ne peuvent pas tenir compte de l’effet psychologique de la gratuité d’un bien. Unmodèle linéaire suppose que les changements de coût sont les mêmes à tous les niveaux de prix et que les avantages restent les mêmes. Une diminution de prix rend donc un bien plus ou moins attractif de la même façon, quelle que soit l’échelle de prix. Le modèle du prix zéro, en revanche, suggère qu’il y aura une augmentation de la valeur intrinsèque d’un bien lorsque le prix est réduit à zéro. L’évolution de la demande suite à des modifications de prix n’est pas linéaire et les individus auront tendance à préférer des biens de grande valeur à ceux de faible valeur. De plus, les biens gratuits ont un pouvoir de séduction supplémentaire puisqu’une réduction de prix de 0,14 $ à zéro a plus d’attrait qu’une réduction de 0,15 $ à 0,01 $. L’une des principales explications psychologiques de l’effet prix zéro est l’ heuristique de l’affect , selon laquelle les options qui ne présentent pas d’inconvénient (pas de coût) déclenchent une réaction affective plus positive ( Shampanier, Mazar et Ariely, 2007 ). Effets de certitude / possibilité (Certainty/possibility effects) Les changements de probabilité de gains ou de pertes n’affectent pas les évaluations subjectives des individus de façon linéaire (cf. aussi la théorie des perspectives et l’ effet prix zéro ) ( Tversky et Kahneman, 1981 ). Par exemple, une évolution de 50 % à 60 % de chances de remporter un prix a un impact émotionnel moindre qu’un changement de 95 % à 100 % de chances (certitude). À l’inverse, l’évolution de 0 % de chances à 5 % de probabilité de remporter un prix est plus attractive qu’une évolution de 5 % à 10 %, par exemple. Les individus accordent plus de poids aux petites probabilités, ce qui explique le succès de la loterie, vue comme une petite dépense avec la possibilité de remporter gros. Élimination par attributs (Elimination-by-aspects) Les décideurs disposent de nombreuses heuristiques lorsqu’ils font un choix. L’une de celles qui limitent les efforts fut baptisée « élimination par attributs ». Lorsqu’elle est appliquée, les décideurs réduisent progressivement le nombre d’options à partir d’un ensemble de choix, en commençant par l’attribut le plus significatif pour eux. Les paramètres sont évalués l’un après l’autre, jusqu’à ce qu’il reste de moins en moins d’options ( Tversky, 1972 ) ; par exemple, un consommateur peut commencer par comparer différents écrans de télévision en fonction de la marque, de la taille d’écran, puis du prix, etc., de façon à ne conserver qu’une option. Engagement (Commitment) Les engagements (cf. aussi Pré-engagement ) servent souvent d’outils afin de contrer le manque de volonté des individus et d’obtenir un changement de comportement, s’agissant par exemple de régime alimentaire ou d’épargne ; plus il est coûteux pour la personne de ne pas respecter l’engagement, plus ce dernier est efficace ( Dolan

212 Guide de l'Économie Comportementale - 2018