BVA_NUDGE_2018

Ressources

Il concerne les individus qui, ignorant souvent leurs expériences précédentes, sous- estiment le temps nécessaire pour accomplir une tâche ( Buehler, Griffin et Ross, 1994 ).

Effet de sur-justification (Over-justification effect) Cet effet survient lorsqu’une personne voit son intérêt intrinsèque pour une activité auparavant non récompensée décroître après s’être engagée dans cette activité dans le but d’atteindre un objectif extrinsèque (par ex. récompense financière) ( Deci et al., 1999 ). Ainsi, par exemple, une faible rétribution financière peut avoir un impact négatif sur le nombre d’heures de travail effectuées par des bénévoles ( Frey et Goette, 1999 ). Effet IKEA (IKEA effect) Alors que l’ effet de possession suggère que le simple fait de posséder un objet augmente sa valeur aux yeux des individus, l’effet IKEA concerne l’amplification de la valeur attribuée à un produit lorsqu’il résulte d’un travail fourni par les individus eux-mêmes ( Norton, Mochon et Ariely, 2012 ). Par exemple, des expérimentations révèlent que la valeur monétaire attribuée aux créations d’amateurs est du même ordre que la valeur attribuée à des créations d’experts. Les bricoleurs, aussi bien expérimentés que novices, sont susceptibles de verser dans l’effet IKEA. Les études montrent également que cet effet n’est pas simplement lié au temps passé sur les créations, puisque le fait de démonter un produit assemblé auparavant le dissipera. L’effet IKEA est particulièrement tangible aujourd’hui, avec la transition d’une consommation de masse vers une personnalisation et une co-production de la valeur. Il peut être expliqué par divers facteurs, comme les sentiments positifs (dont les sentiments de compétence) qui résultent du bon accomplissement d’une tâche, l’accent mis sur les caractéristiques positives du produit, ou encore le lien entre l’effort et le plaisir. L’ heuristique de l’effort est un autre concept qui avance un lien entre l’effort perçu et la valorisation ( Kruger, Wirtz, Van Boven et Altermatt, 2004 ). Effet le moins est le mieux (Less-is-better effect) Lorsque des objets sont évalués séparément, et non ensemble, les décideurs se concentrent moins sur les attributs importants et sont davantage influencés par les attributs faciles à évaluer. L’effet le moins est le mieux suggère une inversion des préférences lorsque les objets sont considérés ensemble et non séparément. Dans le cadre d’une étude, les participants avaient le choix entre deux services de couverts de table. L’option A comptait 40 pièces, dont 9 cassées. L’option B comptait 24 pièces, toutes intactes. L’option A était préférable puisqu’elle proposait 31 pièces intactes, mais lorsqu’ils évaluaient les deux options séparément, les individus étaient prêts à payer un prix plus élevé pour l’option B. En revanche, si les deux options étaient présentées ensemble, la propension à payer était plus forte pour l’option A ( Hsee, 1998 ).

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211 Guide de l'Économie Comportementale - 2018