BVA_NUDGE_2018

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Cette technique s’inscrit dans la théorie des perspectives développée par Tversky et Kahneman, qui ont présenté les jeux de hasard en termes de pertes ou de gains ( Kahneman et Tversky, 1979a ). Différentes approches du cadrage ont été identifiées, dont le cadrage basé sur des choix risqués (par ex. le risque de perdre 10 vies sur 100 vs l’opportunité d’en sauver 90 sur 100), le cadrage basé sur des attributs (par ex. du bœuf présenté comme une viande maigre à 95 % ou contenant 5 % de matière grasse), et le cadrage selon des objectifs (par ex. motiver les individus en leur proposant une récompense de 5 $ vs une pénalité de 5 $) ( Levin, Schneider et Gaeth, 1998 ). Effet de compensation morale (Licensing effect) Également connu sous le terme « auto-compensation », l’effet de compensation morale survient lorsque les individus s’autorisent eux-mêmes à accomplir une mauvaise action (immoral par ex.) après avoir accompli un acte positif (moral par ex.) ( Merritt, Effron et Monin, 2010 ). Dans le cadre d’une étude menée au Canada et relayée par certains médias, les participants devaient consulter un magasin en ligne proposant des produits respectueux de l’environnement ou un autre proposant des produits classiques. Dans l’une des expériences, les individus qui avaient consulté le premier type de magasin partageaient moins d’argent dans un jeu du dictateur (cf. théorie des jeux ). Dans une autre expérience, où les sujets étaient autorisés à mentir (concernant leur performance pour une tâche donnée) et tricher (prendre plus d’argent dans une enveloppe que le montant auquel ils avaient réellement droit), le groupe d’acheteurs « écolos » comptait le plus de tricheurs et de menteurs ( Mazar et Zhong, 2010 ). Effet de disposition (Disposition effect) Selon l’effet de disposition, les investisseurs font preuve de réticence à l’idée de vendre des biens dont la valeur a baissé, et sont plus susceptibles de vendre des biens dont la valeur a augmenté ( Shefrin et Statman, 1985 ). La théorie des perspectives ( l’aversion à la perte ), la peur de regretter et la comptabilité mentale permettent d’expliquer ce phénomène. Effet de halo (Halo effect) Ce concept issu de la psychologie sociale renvoie à l’influence potentielle d’une évaluation globale d’une personne sur la perception d’autres attributs non corrélés. Par exemple, une personne amicale sera considérée comme ayant un physique agréable, tandis qu’une personne froide semblera peut-être moins attirante ( Nisbett et Wilson, 1977 ). Les effets de halo ont été appliqués dans d’autres domaines de la psychologie. Par exemple, une étude sur le « halo santé » a révélé que les consommateurs ont davantage tendance à choisir des boissons, des accompagnements et des desserts dont la teneur calorique est plus élevée dans des chaînes de restauration rapide qui se présentent comme garantes d’une alimentation

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209 Guide de l'Économie Comportementale - 2018