BVA_NUDGE_2018

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Écart d’empathie chaud-froid ([Hot-cold] Empathy gap) Il est difficile pour les êtres humains de prévoir leurs comportements futurs. Un écart d’empathie chaud-froid survient lorsque les individus sous-estiment l’influence des états viscéraux (colère, douleur, faim) sur leur comportement ou leurs préférences. Dans le cadre d’une décision médicale, par exemple, ce phénomène peut entraîner des choix regrettables concernant le traitement lorsque les patients atteints d’un cancer doivent choisir entre plusieurs options juste après avoir été informés du diagnostic. Même les faibles taux d’observance des traitements médicamenteux parmi les personnes atteintes de troubles bipolaires pourraient être en partie expliqués par un phénomène semblable à l’écart d’empathie chaud- froid, puisque dans une phase maniaque, les patients rencontrent des difficultés à se souvenir de ce qu’est un état dépressif et arrêtent de suivre leur traitement ( Loewenstein, 2005 ). Économie de l’identité (Identity Economics) L’économie de l’identité décrit l’idée selon laquelle nous faisons des choix économiques en fonction d’ incitations monétaires et de notre identité. La perception de soi ou l’identité d’une personne affecte les résultats économiques. Akerlof et Kranton (2000) l’ont mis en lumière dans un texte fondateur où ils étendent la fonction d’utilité standard pour inclure les avantages pécuniaires et l’économie de l’identité dans un modèle comportemental simple inspiré de la théorie des jeux , intégrant ainsi un peu plus la psychologie et la sociologie dans la pensée économique. Au sein des entreprises, lorsque les incitations économiques (ou autres leviers extrinsèques) sont inefficaces, faire appel à l’identité peut être la solution : l’image de soi d’un salarié en tant qu’employé et son idéal concernant la réalisation de ses missions peuvent constituer une incitation puissante ( Akerlof et Kranton, 2005 ). Par exemple, à l’issue d’une étude portant sur 306 boutiques, un lien direct a été établi entre l’identification organisationnelle et la performance des salariés, ainsi qu’un lien indirect avec les évaluations des clients et la performance des magasins ( Lichtenstein, Maxham et Netemeyer, 2010 ). De même, lorsque des salariés ont été invités à définir leur propre titre de poste afin de refléter la valeur unique qu’ils apportent dans leur travail, leur sentiment d’identification a augmenté et leur épuisement émotionnel a diminué ( Grant, Berg et Cable, 2014 ). De même, lorsque des salariés ont été invités à définir leur propre titre de poste afin de refléter la valeur unique qu’ils apportent dans leur travail, leur sentiment d’identification a augmenté et leur épuisement émotionnel a diminué ». Mais dans certains cas, la notion d’identité peut aussi avoir un impact négatif. Des banquiers, dont l’identité professionnelle a été mise en lumière par exemple, ont ensuite fait preuve d’un comportement malhonnête (voir honnêteté ). Effet de cadrage (Framing effect) Les choix peuvent être formulés de façon à mettre en avant les aspects positifs ou négatifs d’une même décision, induisant ainsi une modification de son attrait relatif.

208 Guide de l'Économie Comportementale - 2018