BVA_NUDGE_2018

Ressources

al., 2013 ). Les consommateurs évaluent les avis de confidentialité par rapport à – leur ancien niveau de protection. Lorsque ces avis sont précédés d’avis moins protecteurs, les individus divulguent plus d’informations que ceux dont la protection de la confidentialité n’a pas changé. L’inverse est aussi vrai, si les avis de confidentialité précédents sont plus protecteurs. Dissonance cognitive (Cognitive dissonance) Concept majeur de la psychologie sociale ( Festinger, 1957 ), la dissonance cognitive fait référence à la tension inconfortable résultant de deux idées ou sentiments simultanés et contradictoires, qui surviennent souvent lorsqu’un individu réalise qu’il a adopté un comportement incohérent avec le type de personne qu’il souhaiterait être, ou la façon dont il aimerait être perçu par les autres. Selon cette théorie, les individus ont tendance à amoindrir cette tension en modifiant leurs attitudes, leurs croyances ou leurs actions. Par exemple, des fumeurs peuvent justifier leur comportement en entretenant des « croyances d’auto-dispense », telles que « Les preuves médicales du lien entre tabagisme et cancer ne sont pas convaincantes » ou encore « De nombreuses personnes fument toute leur vie et atteignent un âge avancé, donc le fait de fumer n’est pas si mauvais pour la santé » ( Chapman et al., 1993 ). En activant cette dissonance, il est possible de modifier le comportement ; par exemple, une étude ( Dickerson et al., 1992 ) a fait prendre conscience aux participants de leur consommation d’eau excessive et les a incités à encourager leur entourage à prendre des douches plus courtes ( engagement public ). Par la suite, les participants soumis à cette « attitude hypocrite » ont pris des douches nettement plus courtes que ceux à qui l’on avait seulement rappelé leur propension à gaspiller de l’eau ou qui ne s’étaient pas franchement engagés publiquement.

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Dominance asymétrique (Asymmetrically dominated choice) Cf. Effet de leurre (Decoy effect)

Douleur de payer (Pain of paying) Les gens n’aiment pas dépenser de l’argent. Nous ressentons cette douleur de payer parce que nous sommes sujets à l’ aversion à la perte . On estime que ce phénomène est moindre lors des achats par carte bancaire, du fait que le plastique soit moins « réel » que des espèces ; l’épuisement des ressources (argent) est alors moins visible et le paiement est différé. Selon la personnalité des individus, le niveau de cette douleur peut varier, ce qui peut affecter les décisions d’achat. Les personnes pingres, par exemple, la ressentent bien plus que les paniers percés, ce qui se traduit par des résultats différents pour ces deux catégories entre des paiements en espèces ou par carte ( Rick, Cryder et Loewenstein, 2008 ; Thomas, Desai et Seenivasan, 2011 ) (Cf. aussi comptabilité mentale ).

207 Guide de l'Économie Comportementale - 2018