BVA_NUDGE_2018

Ressources

Cloisonnement (Partitioning) Le niveau de consommation peut être abaissé par un cloisonnement physique des ressources en plus petites unités, comme par exemple avec un emballage individuel pour les biscuits ou la répartition d’une somme d’argent dans plusieurs enveloppes. Lorsqu’une ressource est scindée en unités plus petites (par ex. plusieurs paquets de chips), les consommateurs sont confrontés à davantage de points de décision, barrière psychologique qui les incite à prendre le temps de la réflexion. Outre le coût supporté lorsque les ressources sont utilisées, la confrontation à un ensemble de ressources cloisonnées induit un coût de transgression psychologique, tel que le sentiment de culpabilité ( Cheema et Soman, 2008 ). Des études menées dans le même domaine ont permis d’établir que le fractionnement mental des paiements (par exemple au moyen d’enveloppes contenant de l’argent) peut perturber l’impulsion de consommation survenant après un premier achat ( Dhar, Huber et Khan, 2007 ) (pour des idées connexes, cf. aussi comptabilité mentale ). Comptabilité mentale (Mental accounting) La comptabilité mentale est un concept associé aux travaux de Richard Thaler (cf. Thaler, 2015 , pour un résumé). Selon Thaler, les individus envisagent la valeur en termes relatifs, et non en termes absolus. Par exemple, ils ne retirent pas seulement du plaisir de la valeur d’un objet, mais aussi de la qualité de l’opération réalisée – son utilité de transaction ( Thaler, 1985 ). De plus, les individus échouent souvent à appréhender les coûts d’une opportunité de façon globale (compromis) et sont susceptibles de subir le biais des coûts irrécupérables . Pourquoi les gens sont-ils prêts à dépenser plus d’argent lorsqu’ils paient par carte bancaire plutôt qu’en espèces ( Prelec et Simester, 2001 ) ? Pourquoi plus de personnes sont-elles prêtes à dépenser 10 $ pour une place de théâtre si elles viennent d’égarer un billet de même valeur, que si elles doivent remplacer une entrée perdue valant le même prix ( Kahneman et Tversky, 1984 ) ? Pourquoi les gens sont-ils plus enclins à dépenser un héritage d’un petit montant et à l’investir si la somme est plus grande ( Thaler, 1985 ) ? Selon la théorie de la comptabilité mentale, les gens ont un rapport différent à l’argent selon des facteurs tels que son origine et son utilisation prévue, au lieu de raisonner en termes de « bénéfice » comme en comptabilité classique ( Thaler, 1999 ). Cette théorie s’appuie aussi sur le concept majeur de fongibilité, à savoir la nature interchangeable et non identifiable de l’argent. Selon la comptabilité mentale, dans l’esprit des gens, les biens sont moins fongibles qu’ils ne le sont en réalité. Même des investisseurs chevronnés sont susceptibles de céder à ce biais lorsqu’ils considèrent des plus-values récentes comme des fonds disponibles, sorte de « bonus » ( Thaler & Johnson, 1990 ), qui peuvent être utilisés dans des placements à haut risque. Ils prennent alors leurs décisions selon une arithmétique mentale distincte, au détriment d’une vision globale du portefeuille. (Cf. aussi l’effet de cloisonnement et la douleur de payer pour les idées liées à la comptabilité mentale).

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205 Guide de l'Économie Comportementale - 2018