PERNOD RICARD - Document d'enregistrement universel 2019-2020

4. GESTION DES RISQUES Facteurs de risques

Contrefaçon/droits de propriété intellectuelle 3.

IDENTIFICATION ET DESCRIPTION DU RISQUE

EFFETS POTENTIELS SUR LE GROUPE

Les marques du Groupe constituent un des éléments fondamentaux de sa compétitivité mais sont diversement mises en danger : reproduction non autorisée, imitation, recours à des signes susceptibles de créer une confusion aux yeux du public, re-remplissage des bouteilles par des liquides frauduleux. Ces problématiques restent cruciales dans de nombreux marchés, notamment dans les pays en voie de développement, et sont susceptibles de créer de graves menaces pour les consommateurs, notamment en mettant en danger leur santé. Dans le contexte particulier de pandémie de Covid-19, les acteurs du commerce illicite cherchent activement à tirer profit des mesures mises en place pour lutter contre la propagation du virus. La fermeture des lieux de consommation et d’une partie des points de vente officiels, assortie dans certains pays de législations interdisant la production, l’importation, la distribution et la vente de boissons alcoolisées, a engendré un report de la demande vers le e-commerce (canal de distribution de plus en plus utilisé par les contrefacteurs), ainsi qu’un regain d’activité du marché noir. Cette situation s’est notamment avérée particulièrement préoccupante en Inde et en Afrique du Sud.

L’usage frauduleux de marques du Groupe détériore l’image et la réputation du Groupe, et impacte ses perspectives de développement et ses résultats, les consommateurs risquant de se détourner des produits du Groupe si leur fiabilité n’est pas assurée (cas du re-remplissage) ou si des tiers génèrent volontairement une confusion avec les marques du Groupe (imitation de marque). Elle augmente aussi les coûts d’exploitation. Si les moyens juridiques sont le plus souvent satisfaisants, il peut s’avérer difficile, dans certains pays, d’obtenir à l’encontre des contrefacteurs des sanctions dissuasives et rapides. À titre d’exemple, le Groupe est actuellement en litige à propos de la marque « Havana Club » (cf. Note 6.5 – Litiges de l’annexe aux comptes consolidés).

CONTRÔLE ET ATTÉNUATION DU RISQUE La protection et la défense des droits de propriété intellectuelle du Groupe repose sur une organisation triangulaire, mise en place pour maximiser l’efficacité recherchée tout en minimisant les coûts. 1 er  volet : le Groupe a mis en place fin 2014 une équipe centralisée (le Group Intellectual Property Hub ) dédiée notamment à la protection des marques. Cette équipe s’assure de la protection des droits et les défend contre toute tentative de tiers de déposer des droits similaires afin d’éviter toute confusion chez les consommateurs et l’affaiblissement ou dilution des marques du Groupe. 2 e  volet : les Sociétés de Marques restent en charge des actions judiciaires lancées contre les contrefaçons et/ou imitations éventuellement présentes sur les marchés. 3 e  volet : une équipe Brand Security mène la lutte contre le commerce illicite des produits du Groupe au niveau global, en coordonnant l’ensemble des actions contre la contrefaçon et les autres formes de trafic. Ces actions prennent la forme d’enquêtes sur le terrain et sur Internet, d’actions juridiques conjuguées à des opérations de sensibilisation des autorités locales. Dans le contexte du Covid-19, l’équipe Brand Security a particulièrement renforcé sa surveillance globale sur les plateformes de vente en ligne et les réseaux sociaux. De nombreuses unités de fabrication de contrefaçons ont également été démantelées avec le concours des autorités locales, notamment en Inde et en Chine. Une action de lobbying a par ailleurs été initiée en collaboration avec les équipes Affaires Publiques et l’Alliance Transnationale de Lutte contre le Commerce Illicite (TRACIT), afin de sensibiliser les gouvernements sur l’impact de certaines mesures prises durant le confinement sur le commerce illicite. Enfin, l’équipe Brand Security participe également au développement de mesures techniques/technologiques visant à améliorer la protection des produits du Groupe. Parmi ces mesures, il est possible de citer le programme construit sur le principe de la bouteille connectée, mis en œuvre dans des marchés stratégiques comme la Chine, permettant au consommateur de contrôler lui-même l’authenticité de produits du Groupe au moyen d’un QR code intégré au packaging . De plus, une plateforme recensant les législations locales susceptibles de stimuler le commerce illicite, a également été créée en collaboration avec les acteurs de l’industrie afin d’identifier les zones à risque et de mettre en œuvre les actions nécessaires pendant la crise du Covid-19. La défense des droits de propriété intellectuelle implique également les opérationnels, sollicités pour identifier sur le terrain les imitations (produits/marques) et transmettre toutes les informations nécessaires aux équipes précitées pour action.

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