BVA_NUDGE_2018

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Aversion à la perte (Loss aversion) Concept important de l’EC, en lien avec la théorie des perspectives , l’aversion à la perte est résumée par l’expression « les pertes semblent plus conséquentes que les gains » ( Kahneman et Tversky, 1979a ). On considère que la douleur associée à une perte est psychologiquement deux fois plus prégnante que le plaisir associé à un gain, et comme les individus sont plus disposés à prendre des risques pour éviter une perte, l’aversion à la perte peut expliquer les différences entre la recherche ou l’aversion au risque. L’aversion à la perte explique l’ effet de possession et le biais des coûts irrécupérables , et joue peut-être un rôle dans le biais de statu quo également. Le principe de base d’aversion à la perte est parfois intégré dans les stratégies de changement du comportement, et il peut expliquer pourquoi les cadres reposant sur des sanctions sont parfois plus efficaces pour motiver les individus que ceux impliquant des récompenses ( Gächter, Orzen, Renner et Starmer, 2009 ). Sur le site Internet Stickk, les gens peuvent s’engager publiquement à adopter un comportement positif (par ex. arrêter la consommation de junk food ), ce qui peut être combiné à la peur de perdre, puisqu’une sanction est prévue en cas de non- respect de cet engagement (cf. aussi aversion pour le regret ). Aversion à la perte myopique (Myopic loss aversion) Le phénomène d’ aversion à la perte avec une vision à court terme survient lorsque les investisseurs envisagent leurs opérations en se focalisant sur le court terme, ce qui les amène à réagir de façon trop négative aux pertes les plus récentes, et ce au détriment parfois de bénéfices à long terme ( Thaler et al., 1997 ). Il est de plus soumis à un cadrage étroit lorsque ces professionnels raisonnent selon des investissements spécifiques (par exemple sur un seul titre boursier ou sur une transaction unique) sans préserver de vision globale (l’ensemble d’un portefeuille ou une série de transactions échelonnées) ( Kahneman et Lovallo, 1993 ). Aversion pour l’inégalité (Inequity aversion) La résistance de l’être humain à une conséquence « injuste » est connue sous le terme d’« aversion pour l’inégalité », qui survient lorsque les individus préfèrent l’équité et combattent toute forme d’inégalité. Dans certains cas, l’aversion pour l’inégalité est désavantageuse, puisque les individus sont prêts à renoncer à un gain pour empêcher une autre personne de recevoir une récompense supérieure. L’aversion pour l’inégalité a fait l’objet d’études sous forme de jeux expérimentaux , comme ceux du dictateur , et de l’ ultimatum , et les jeux de confiance ( Fehr et Schmidt, 1999 ), et le concept a été appliqué au monde de l’entreprise et au marketing ( Barone et Tirthankar, 2010 ). Aversion pour le regret (Regret aversion) Lorsque les individus craignent que leur décision se révèle rétrospectivement mauvaise, ils affichent une aversion pour le regret. Ce biais est lié à l’aversion au risque. Les personnes qui ont une aversion pour le regret peuvent craindre

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199 Guide de l'Économie Comportementale - 2018