BVA_NUDGE_2018

Applications

Application pratique en matière de perception des marques

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Expérience construite

Expérience améliorée

Expérience

Prédiction active

La valeur initiale d'une marque est nourrie par :

Les prédictions sont élaborées à partir des expériences et des informations les plus

Le produit est comparé aux attentes préditives

Une nouvelle valeur de marque est générée à partir des prédictions et de l'expérience

- Les expériences précédentes avec la marque ou le produit - Les expériences avec la gamme de produits - Les marques qui viennent immédiatement à l'esprit

L'expérience produit et la mémoire jouent un rôle important

pertinentes, en appliquant des heuristiques

Une histoire est créée autour de la marque

Principaux ressorts de l'économie comportementale

Théorie des perspectives

WYSIATI

Heuristiques

Règle « pic-fin »

2

Graphique 1 : Perception Bayésienne des marques : un cadre pour comprendre et créer de la valeur de marque

D’un point de vue pratique, en associant les principes du traitement prédictif et ceux bien ancrés de l’économie comportementale, il est possible de construire un nouveau cadre pour comprendre la façon dont les gens perçoivent les marques et, partant, d’aider les professionnels du marketing à consolider les marques. Dans cette partie, nous élaborons un outil pratique fondé sur ces principes afin d’aider les entreprises à comprendre la façon dont sont perçues leurs marques et à utiliser les principes de l’économie comportementale pour améliorer ces perceptions. Selon le principe phare du traitement prédictif, nous cherchons activement l’information à partir de modèles mentaux que nous avons construits pour obtenir des indices sur notre environnement et nous aider à faire des inférences ; cela dans le cadre d’un processus qui actualise constamment ce qui s’est réellement produit par rapport à nos prédictions, afin de former un nouveau modèle mental vis-à-vis de l’environnement qui nous entoure, etc. Dans notre modèle de perceptions des marques, les expériences passées forgent l’identité de la marque et c’est à l’aune de ces expériences que nous lui attribuons une valeur. C’est par le prisme de ces expériences que nous comprenons la société et ses produits (par ex., effet de halo). Dans son ouvrage Système 1 / Système 2 : Les deux vitesses de la pensée (2011), Daniel Kahneman propose l’abréviation « WYSIATI » ( What You See Is All There Is ) qui nous offre un autre angle d’approche de notre problématique. Il considère que nos impressions immédiates sont le fruit de ce que notre mental peut appréhender.

79 Guide de l'Économie Comportementale - 2018

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